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        干脆面市場實現銷量爆破的“六大利器”

        更新時間:2017-09-11

         干脆面,小食品,大市場。 


          中國在校學生超過3億人,干脆面深受學生歡迎,幾乎成為所有小學生購買零食時的首選產品;人均一天消費一元干脆面,對學生來說是非常正常不過的事情;因此干脆面市場,潛在市場容量巨大。我們可以粗略估算一下,在校學生人均一天消費一元干脆面,干脆面的年度市場規模就會超出一千億。如果干脆面能夠延伸到家庭,成為陽光的時尚消費,那么干脆面市場將會實現爆破式地增長。


          贏美大成認為,干脆面市場很不成熟,主要原因是,各個廠家都沒有能夠找到銷量爆破的關鍵點。正是因為沒有找到銷量快速增長的爆破點,所以行業才未能實現突飛猛進的增長,才會導致很多眼下尷尬的狀況。 


          一、干脆面行業尷尬的現狀: 


          雖然干脆面受歡迎的程度很高;但是,不可逃避的現實就是整個行業處于非常尷尬的境地: 


          第一、整體市場規模不大: 


           40個億左右的市場規模,作為行業老大的華豐在干脆面市場也就是15個億左右的銷售額,第二名統一小浣熊銷售額不足5個億,第三名鄭州百分的“真功夫”1個多億的銷售額;行業前三名占有21億元的市場份額,剩余余的近20個億的市場份額,由上百個廠家爭奪分割。 


          第二、行業介入門檻低,競爭激烈: 


          幾乎所有生產方便面的企業都有干脆面產品;這就出現了市場不大,競爭激烈的現象,競爭進一步延伸下去就是惡性的同質化競爭。 


          第三、產品同質化現象嚴重:


        面粉同質化、餅形同質化、料包同質化、口感同質化、渠道同質化,甚至作為核心吸引力的游戲、卡片、推廣活動都同質化。一系列的同質化現象,就會引導整個行業進入惡性的、低層面的價格競爭。 


          第四、有形象,無品牌: 


          整個行業沒有能夠叫得出的品牌名稱,在學生群體中傳播的更多的是形象代言名;如:華豐的魔法士劉謙、功夫熊貓、喜洋洋與灰太郎,統一的小浣熊,鄭州百分的釋小龍,日清的奧特曼等;這些形象代言主要起到了期間的引導消費,并沒有能夠實現與企業品牌的深度關聯,未能實現促進品牌價值的提升。 


          第五、產品生命周期短: 


          干脆面產品的生命周期,很多情況下等于形象卡集夠的時間,只要卡集夠了,也就意味著產品的生命周期走到了盡頭。因為很多情況下,消費者買干脆面“不是為了吃,而是為了玩!”,這是不爭的現實;等玩的目的一經實現,消費者就會對這個產品失去了興趣。 


          第六、“卡”的價值>“面”的價值: 


          “誰買干脆面是為了吃呀?”這句否定式的回答,一語道破了目前干脆面行業的尷尬現狀,消費者購買干脆面不是為了吃,而是為了玩。集卡、游戲的價值遠遠大于核心產品—“面”的價值。這即是目前干脆面行業商業模式的真諦,同時也是行業尷尬的根源—“卡”不具備快銷性,“卡”可以持續存在,同時“卡”本身也不具備增值性,這就導致了干脆面產品的生命周期與消費者的“集卡”周期倒掛;這是一個很恐怖的結論! 


          為了擴大銷量,延長產品生命周期,廠家絞盡腦汁從集卡的難度上做文章,通過“個別卡號”的饑餓式發放,創造“稀缺感”—稀缺會激發需求并同時溢生價值,稀缺性會給孩童們在口碑、心理層面制造饑渴、焦慮感覺,促使消費者非理性的“不為吃而購買”!這也導致了行業的“本末倒置”和“非陽光”的尷尬特性。 


          第七、家長不認可: 


         方便面、干脆面的垃圾食品地位早已經在父母的心目中根深蒂固,家長尤其是面對家庭未來的孩子時一般不會主動選擇該類產品消費,因此,干脆面產品一直生活在非陽光下,主要通過終端推廣和口碑營銷進行銷售促進,憑借孩子的非理性喜好,進行銷售。 


          “六月的天,小孩的臉”,面對這么沒有穩定價值觀和消費趨向的消費者,也難怪干脆面行業會走到如此尷尬的境地! 


          二、“六大利器”,助推干脆面市場快速引爆! 


          第一大利器:產品品質營養化: 


          在產品的品質和營養方面容不得半點的馬虎,企業要像家長一樣去呵護孩子,這樣才能獲得廣泛的價值認同。 


          面粉、油料的品質優良是干脆面的基礎,僅僅有這還不行,干脆面企業還要解決好油脂和面粉的復合營養問題,企業不僅僅要做好,更要做到能夠滿足孩子健康成長的需求。 


          明確了發展方向我們實際有很多事情是可以去做的,比如:蔬菜面,橄欖油等,這些在家居食品領域比較占優的營養思路,都可以用來提升干脆面本身的理性價值,繼而用于敲開家長們的心門。在這方面華豐做的相對要好一些,華豐在干脆面的用油方面,率先使用“薩利維”品牌橄欖油,在很大程度上提升了消費者和家長對華豐干脆面在營養健康方面的情感認知。橄欖油的營養健康特征主要體現在兩個方面:一方面是活性健康油,另一方面是橄欖油的油煙點高,在做油炸食品時,不易破壞橄欖油的營養成份。 


        第二大利器:產品食用DIY化: 


          培養消費者操作、動手的能力,是家長、老師在孩子成長過程中非常關注的內容,同時這也是孩子的興趣所在。 


          在干脆面中最容易實現DIY的就是味道的調配,料包和面塊的可手工調配是激發消費者靈感,創造產品獨特性的有效途徑之一;同時餅形、調味包、包裝材料等現有素材都是DIY設計的方向所在。 


          第三大利器:產品功能復合化: 


          家長最舍得給孩子花錢的有兩個方向:方向一、孩子身體成長方面所需要的營養;方向二、孩子智力成長方面所需要的營養。也就是說家長是最喜歡在物質和精神兩方面為孩子提供營養食糧。 


          孩子的需求傾向也有兩個方向:方向一、“好”吃;方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩,家長也喜歡看到孩子快樂的情景,但是家長更希望看到孩子在“玩”中能夠快樂地成長。從某種意義上說,“玩”是孩子喜歡的基礎,從成長的角度來說,玩的內容是需要不斷變化的,也需要與時俱進。在玩的內容的設計方面企業需要做到的不是跟隨需求的變化去變化,而是要引導需求不斷提升。 


          這樣,孩子的需求和家長的需求逐漸找到了交匯點—變化的、具有一定復雜性的益智游戲。 


          問題還是要回復到我們前面探討的內容,游戲如果脫離了核心產品本身,就容易導致“買櫝還珠,本末倒置”的現象;這還難以從根本上有效解決行業目前所存在的問題。 


          我們經過深入研究發現,產品復合化是解決這一問題的有效途徑; 


          解決公式:產品=營養+玩+益智; 


          產品在具備了:營養、口感好、味道好等吃的基本條件后,產品本身還要具備“玩”的要素,這樣消費者在補充營養的同時也實現了趣味、游戲、玩耍的綜合需求;通過這樣復合式的產品組合,干脆面就具備了“趣味快銷”的概念了。 


         在這方面卡夫食品做的非常突出,卡夫旗下的超級明星和餅干之王“奧利奧”的經典廣告語:“扭一扭,舔一舔,泡一泡,只有奧利奧”以及后續延伸的“姚明版”和“魔術版”廣告主張,使“趣味、游戲、益智”這些產品特征得到了充分展示,同時,也給我們干脆面行業的發展指出了方向。 


          第四大利器:品牌符號終端化: 


          由于干脆面市場的不穩定性,以及干脆面從方便面行業派生出來的原始特征決定了其品牌個性與目標市場的消費者之間缺乏針對性和互動性的溝通語言。品牌的先天性不足,促使這些企業不斷尋求形象代言來彌補缺陷,結果也就導致了前面我提到的消費者對形象代言的關注遠遠超過了對企業品牌的關注—這種“形象代言”大于“品牌”的本末倒置現象。 


          贏美大成認為,解決上述問題的關鍵是,品牌名稱、品牌LOGO的設計要符合兒童的識別特征,包裝要素的組合方面也要與消費者的需求呼聲相應答。 


          品牌符號在與消費者的溝通方面,我們不要僅僅局限于包裝層面的推廣和口碑傳播,我們還要充分利用強貼、門頭廣告、海報、外包裝箱等工具實現與消費者的時效溝通。 


          贏美大成認為:包裝媒體化是一個很好的傳播趨向和溝通道具。 


          在這方面專注于兒童產品的哇哈哈做的相對要好,其品牌名稱、LOGO的設計都在和兒童溝通的語言符號化方面做足了文章。因此哇哈哈在消費者的心智階梯中實現了有效占位,也同時有效解決了品牌在消費者心中的烙印問題。因此,娃哈哈的市場效果也顯而易見。 


          第五大利器:產品消費家庭化: 


          經過上述四大利器的攪動,干脆面產品已經具備“陽光化”的基礎,因此,干脆面企業這時需要對產品進行休閑化、家庭化升級;一方面擴大市場范圍,延伸消費群體;另一方面使品牌找到穩定的基因。 


          第六大利器:休閑價位民生化: 


          休閑小食品,民生大市場。 


        只要能夠與民生相吻合的產品,一定會具有無限前途的大市場。 


          民生化的關鍵是要做到以下兩點:一是消費環境不受限制,能夠在家庭中消費;二是產品價格不要走向極端,要與目標消費群體的支出習慣、支出能力相匹配。 


          干脆面行業一定要“跳出產品看產品,跳出行業看行業”;干脆面—學生的零食,這一固化多年的行業思維,也是制約行業難以擴展的鐐銬。由于計劃生育的實施,新生人口每年呈下滑態勢,導致這個群體的人口存量基數每年下滑?;鶖迪禄氖袌鲭y以帶來樂觀的期望,這也導致很多大企業不愿花費更多的精力去經營、耕耘這片市場。 


          總之,干脆面行業屬于少有的未成熟行業,市場容量大、市場機會多,企業的市場運作空間范圍也很寬闊。 


          “跳出產品看產品,跳出行業看行業”,努力解決好干脆面行業的固有認知,使干脆面實現由垃圾食品升級為營養食品,由學生零食轉變為休閑食品,由學生消費延伸至家庭消費,由私下的口碑傳播拓展為陽光下的多媒體傳播,由“集卡”玩耍轉變為營養、玩耍、益智的復合性行為等幾個轉變;那么干脆面行業的尷尬現狀就會迎刃而解! 


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